Электронные ценники: Российский ритейл на пороге цифровой революции

На рынке ритейла скоро произойдет революция. Нет-нет, боевых действий не ожидается. Революция будет мирной - цифровой. Но очень вероятно, что войдя однажды в привычный гипермаркет, покупатель не сразу его узнает. Потому что полки, на которых выложен товар, будут буквально нашпигованы небольшими, но очень важными и удобными цифровыми устройствами. Речь - об электронных ценниках, на пороге массового внедрения которых стоит наша страна.

Цифровизация - не просто модное слово, а совершенно неизбежный тренд. Тот, кто не готов идти в ногу со временем, - проигрывает. Таковы условия, в которых живет сегодня бизнес.

Хочешь оставаться на плаву и развиваться - внедряй новые технологии. Цепляешься за старое в силу привычки или недальновидности, - значит, скоро пойдешь на дно.

Для ритейла замена бумажных ценников электронными - назревшая необходимость. Конечно, маленькие магазинчики возле дома и впредь будут рисовать цены от руки, но крупные игроки - на пороге массового перехода с «бумаги» на «цифру».

Что представляет собой электронный ценник (или, сокращенно, ESL -  от английского Electronic Shelf Labels)? Это высокотехнологичное устройство, состоящее из четырех основных частей: тонкий корпус с ЖК- или E-ink-экраном, микрокомпьютер, Wi-Fi-модуль и батарея питания. На экране, помимо цены, отображается подробная информация о товаре. Посредством Wi-Fi осуществляется дистанционное управление устройством. Заряда батареи хватает на несколько лет работы.

Информацию на электронных ценниках в одном конкретном магазине или в целой сети можно менять одномоментно с центрального компьютера. Причем система позволяет выставить новые цены и на все товары сразу (а в крупных сетях это до 20 тысяч наименований), и на часть ассортимента. Так что электронный ценник, в отличие от бумажного, - это ценник живой.

Система полностью автоматизирована и предельно проста в использовании. При замене цен нет нужды подходить к каждому ценнику и перенастраивать его вручную. Все делается централизованно с помощью радиосигнала. При этом наличие в планировке магазина стен и перегородок роли не играет - Wi-Fi-сигналу они не помеха.

Два очевидных плюса электронных ценников - на поверхности: это возможность практически мгновенного изменения цен во всей сети и сокращение расходов как на содержание персонала, обслуживающего бумажные ценники (8 - 10 человек на каждый гипермаркет), так и, собственно, на их изготовление - трудно даже представить, сколько бумаги и картриджей в масштабах страны сейчас на это уходит.

Однако на самом деле преимуществ гораздо больше.

Внедрение электронных ценников позволяет устранить ошибки персонала, которые заметно снижают доверие покупателей к конкретному ритейлеру, отражаются на его репутации. Речь - о ситуациях, когда на бумажном ценнике - одна цена, а на кассе при покупке товара - другая. Крики, скандалы, обиды. А проблема всего лишь в том, что сотрудник, отслеживающий актуальность ценников, своевременно не поменял устаревшую «бумажку» на новую. Вроде бы - человеческий фактор, а на деле - просто устаревшая схема работы. При этом торговая точка несет убытки в любом случае: если цена на кассе выше, чем на ценнике, товар покупателю, согласно закону, должен быть отпущен по меньшей цене, а если ниже - покупатель тем более в плюсе, а магазин - снова в минусе.

Система электронных ценников дает ритейлерам возможность устраивать промоакции хоть несколько раз в день. Например, объявить «счастливый час» или «ночную распродажу». Повторимся, достаточно нескольких кликов, чтобы цены изменились во всем магазине. Это - мощный маркетинговый инструмент, позволяющий максимизировать продажи, а еще - молниеносно реагировать на ценовую политику конкурентов.

Ну а применение наиболее современных электронных ценников с модулем NFC, позволяющим устанавливать контакт со смартфоном покупателя и предлагать ему персональную цену на товар в момент, когда он к нему приближается, открывает просто фантастические горизонты. Человек подносит свой смартфон к интересующему товару - и видит, какую скидку магазин готов предоставить именно ему. А зависит она от его предпочтений, выразившихся в предыдущих покупках в этом магазине, пола, возраста и других определенных центральным компьютером показателей.

Объединение ESL-системы ритейлера с пользовательским мобильным приложением в перспективе даст возможность клиентам заранее составлять список необходимых покупок и получать схему их расположения на полках конкретного магазина. Приходишь в магазин, а смартфон, словно навигатор, подсказывает, куда надо повернуть и где что взять.

Технически возможно и применение смартфона в сочетании с ESL-системой для одобрения или «забраковки» продуктовых товаров, обладающих определенными качественными характеристиками. Например, покупателям, страдающим глютеновой энтеропатией, он выдаст красный свет при приближении к продукту, содержащему глютен. Аллергики, диабетики и сторонники здорового питания также смогут настроить покупательскую «сигнализацию» под себя.

Все эти удивительные новшества гарантированно поспособствуют росту лояльности покупателей, а в условиях жесткой конкуренции лояльность - бесценный актив.

Большие возможности дает цифровизация ритейла для маркетологов, директоров магазинов и собственников торговых сетей. Они получают механизм, позволяющий анализировать потребительское поведение в таких подробностях, о которых раньше невозможно было даже мечтать. В общем, электронные ценники - это фундамент для умного, продвинутого маркетинга.

На Западе цифровая революция в ритейле уже состоялась. В США большинство сетевых магазинов полностью отказались от бумажных ценников в пользу электронных. Сейчас этот процесс полным ходом идет и в Европе. В Китае и Японии цифровизация ритейла приближается к 100 процентам. Собственники сетей сделали вывод о том, что установка ESL-систем дает видимый экономический эффект не в долгосрочной, как они предполагали, а уже в среднесрочной перспективе. Кроме того, для западного потребителя очень важно, что с точки зрения экологии электронные ценники правильнее бумажных - формулируя вкратце, при их изготовлении не надо рубить деревья. В сознании американцев, европейцев, японцев «бумага» больше не модна. Если они видят в магазинах ценники, распечатанные на принтере или, тем более, нарисованные от руки, - значит, это «доисторический» магазин.

Ну а что же Россия? В нашей стране попытки внедрения электронных ценников предпринимались с середины нулевых, но в основном - в экспериментальном порядке. И до настоящего времени ни одна отечественная розничная сеть не осуществила переход на новые технологии.

Зато ритейлеры, работающие в России по иностранной франшизе под каким-либо западным брендом, активно внедряют электронные ценники. Наиболее характерные примеры - MediaMarkt (Германия) и Auchan (Франция). Если первый использует ценники частично, маркируя ими только часть ассортимента, то второй - полностью переоборудует свои крупнейшие магазины (в первую очередь, в Москве). Далее замена планируется по всей России.

Большой интерес к технологиям высказывает французская сеть Leroy Merlin. Кстати, она в ближайшее время значительно расширит свое присутствие в Петербурге, открыв несколько гипермаркетов на месте магазинов ушедшей из города сети «К-Раута». Тестирование электронных ценников недавно провела немецкая Metro C&C.

Почему же процесс цифровизации до сих пор не охватил в массовом масштабе российский ритейл? Тому есть несколько объяснений.

Во-первых, как и любая инновация, электронные ценники - штука дорогая. Да, они дают сокращение операционных расходов по всем фронтам, но на первоначальном этапе требуется потратить деньги на их приобретение. Правда, в последние три года стоимость ценников снижается, и сейчас она вполне доступна - во всяком случае, для крупных игроков. Так что дороговизна, о которой говорят скептики, - уже не аргумент.

Во-вторых, в России до недавнего времени не было компаний, которые занимались бы внедрением и сопровождением ESL-систем. Но теперь они появились. И при этом работают такие компании в тесном партнерстве с производителями. К примеру, ведущий игрок российского рынка - «Инком Реал» (Income REAL) занимается внедрением электронных ценников от компании Hanshow Technology - одного из основных мировых производителей подобной продукции. Поэтому мифические сложности технического обслуживания и исполнения гарантийных обязательств, на которые раньше ссылались ритейлеры, - теперь тоже не аргумент.

В-третьих, дает о себе знать инерция. «Мы всегда печатали ценники на принтере. Почему теперь должны что-то менять?» К сожалению, для российского бизнеса такая позиция очень характерна. Боязнь прогресса, неумение смотреть вперед, управленческая косность - вот главные причины того, что наша экономика никак не может совершить рывок, о котором говорил президент в своей программной речи в день инаугурации.

В-четвертых, и это самое опасное, внедрению цифровых технологий в целом ряде случаев достаточно активно сопротивляется менеджмент розничных сетей. Дело в том, что эта технология резко снизит возможность мухлежа с ценами и закупками, сделает доходы торговых точек полностью прозрачными для собственников, пресечет воровство. А для отдельных управленцев это смерти подобно.

И все же прогресс не остановить. Электронные ценники пробивают себе дорогу в отечественных сетях. Передовые компании понимают, что это принесет выгоду.

«Безусловно, за этой технологией - будущее. Сомнений нет! Вопрос - когда, с какой скоростью и себестоимостью в магазинах ее можно будет реализовать», - заявил на полях ПМЭФ-2018 генеральный директор сети «Магнит».