Директор компании «Алев»: «Мы откажемся от бренда «Кошкинское»
— Вы возглавили АО «Алев» в марте и, думаю, провели некий свой управленческий аудит. Расскажите о своих первых выводах и ближайших планах.
— Я почти 25 лет работаю в пищевой промышленности и всегда с интересом наблюдал за развитием проектов «Алева». На мой взгляд, это один из самых крупных игроков среди производителей второго эшелона. В десятку самых крупных переработчиков молока мы точно попадаем.
Первые месяцы работы показали, что потенциал очень большой: наши заводы работают в самом центре сырьевой зоны, а Самарская и Ульяновская области — крупные логистические центры. Эти факторы вкупе с расширением ассортимента обеспечили предприятию интенсивный рост. Объемы производства ежегодно увеличиваются в среднем на 20%, в то время как темпы роста молочного рынка в целом по стране значительно ниже.
Мое личное увлечение — рынок доступных продуктов и именно поэтому в моей карьере были компании из разных отраслей, но их объединяет массовый спрос — «Золото 585», «Кира Пластинина», молочный комбинат «Галактика».
На своем поле «Алев» очень сильный игрок, и я с интересом взялся за его развитие.
Что касается ближайших планов, то в июле мы запускаем новые продукты под брендом «Милье». Кроме того, этой осенью бренд «Кошкинское» переживет релонч. Мы планируем совсем отказаться от него в пользу «Выбора хозяйки». По опросам потребителей он стал несколько архаичным и потерял свою актуальность, а для нас главное — динамика. Постепенно будем готовить аудиторию к изменениям.
— Модернизация Кошкинского завода практически завершена. На обновление потребовалось 400 млн рублей инвестиций и это в непростое для экономики время. Это необходимость в связи с ростом спроса на молочку или плановое обновление?
— До запуска нового производства осталось всего пару недель, сейчас как раз оборудование настраивают его поставщики — испанцы. Мотивов провести модернизацию было несколько. Сыр и масло — это фундамент нашего бизнеса, и в этом сегменте мы хотим быть серьезным федеральным игроком.
«Алев» и до обновления производил немалые объемы сыра, но решили, что нужно переходить на новый, более высокий уровень по качеству и объемам.
Модернизация — в первую очередь требование времени. Можно было работать и на том оборудовании, но это не путь к развитию. И да, в связи с введением санкций нам необходимо было увеличить ассортимент, чтобы у потребителя был выбор.
— Как вы оцениваете молочные рынки Самарской и Ульяновской областей? И есть ли внутри компании рейтинги спроса на вашу продукцию в регионах присутствия?
— Мы не делим на два разных рынки Самарской и Ульяновской области — это наш единый домашний рынок. Основной круг дистрибуции — 600 км вокруг Ульяновска. Во всех регионах, входящих в этот круг, лояльность к продукту и объемы потребления примерно на одном уровне. Мы оцениваем эти показатели, как позитивные.
Сильная специфика продвижения продукции есть в Санкт-Петербурге и Москве. Это очень заманчивые рынки, но их непросто прощупать и занять свою нишу. Мы практически перестали поставлять продукцию на Урал, но это было сделано из-за экономических соображений в части логистики.
— Получают ли сегодня переработчики молочной продукции господдержку?
— Поддержку от государства мы особо никогда не получали, все-таки мы находимся на коммерческом поле. Прежде всего для нас важны стабильность и сбалансированность экономических процессов на рынке. А наилучшая прямая господдержка для переработчиков — субсидии для фермерских хозяйств. Ведь они поставщики основного сырья.
— Последние два — три года закупочные цены на молоко резко менялись, и требования к его качеству стали более жесткими. Все это повлияло и на цены для потребителя, которые выросли в среднем в два раза. Стоит ли ждать перемен?
— Цена на молоко растет крайне высокими темпами. За последние пять-шесть лет она выросла более чем в два с половиной раза. Сейчас мы закупаем литр молока в среднем за 22 рубля, а еще год назад цена была на уровне 17 рублей.
При этом мы стараемся сдерживать рост цен, но это сделать крайне сложно. Производители молока и переработчики оказались в «ножницах». Несмотря на укрупнение федеральных торговых сетей, а значит и на их рост прибыли, ценовая политика ритейлеров государством не регулируется. А накрутка к стоимости продукта от предприятия до федеральных сетей составляет около 50%. И каждый год растет примерно на 1%.
Все эти факторы ломают рынок молочной продукции и отражаются на потреблении молочных продуктов. Сейчас затраты на молочку в потребительской корзине составляют 25%.
— Как вы работаете с поставщиками сырья? Часто ли их приходится менять?
— Главная ценность молока — белок и жир. Мы доплачиваем за более качественнее молоко. Сейчас у нас бонусы привязаны больше к показателям жирности. Ареал сбора очень широкий, Самарская и Ульяновская области, Оренбуржье и Татарстан. Поставщиков меняем, но не часто. Здесь для нас важна как стабильность, так и эволюция, поиск новых партнеров.
— Рассматриваете ли вы возможность заняться молочным животноводством или все же закупать молоко у фермеров выгоднее?
— Ни в тактике, ни в стратегии таких планов у нас нет. Это расфокусирование бизнеса. Сельхозпроизводство — сложная отрасль, со своей спецификой. И я считаю, что для того, чтобы производить молоко, нужно заниматься параллельно и зерном, и мясом. Каждый должен заниматься своим делом.
— Контролирующие органы разного уровня уже несколько лет проводят массовые проверки игроков молочного рынка. Связывают они такую активность в первую с претензиями населения. Среди продукции, попавшей под штрафы и критику оказалась и ваша марка «Кошкинское». Какова ваша позиция по этой ситуации?
— Проверки были всегда. Но эта кампания по проверке молочного рынка очень мощная, и за это время количество контролирующих органов выросло в разы. Я не уверен, что это в первую очередь связано с жалобами населения.
Под штрафы в основном попадали наш сыр и масло, которых у нас огромный ассортимент. Сейчас в пищевой промышленности сложная экономика и, несомненно, все участники цепочки, пытаются оптимизировать свои затраты и технологи работают над тем, чтобы удешевить продукт и находят для этого «творческие» возможности. Соглашусь, что по этой причине проскакивают некоторые отклонения, мы их стараемся находить и отрабатывать.
Волна проверок и шум в СМИ связаны с тем, что на молочном рынке появилась масса креативных фальсификаций: здесь растительных жиров добавили в молоко, там — водички. Несмотря на постоянный процесс борьбы и сопротивления часть этих отклонений попадает в розницу. Но мы проделали огромную работу по выявлению недобросовестных поставщиков и в этом году динамика положительная.
Еще одним фактором, поспособствовавшим такому вниманию, стало наращивание доли нашей продукции на рынке. Безусловно, мы подвинули конкурентов на рынке, стали более заметными на продуктовых полках, и чисто статистически нас стали чаще выбирать в новых регионах, как новичка. Конкурентная борьба тоже есть.
Внимание в основном было приковано к продукции бренда «Кошкинское» — продукт, который занимает более 80% в нашем портфеле. Остальные бренды более молодые и к ним такого внимания не было.
Да, мы производим достаточно много спреда — в котором 50% растительного и 50% сливочного масла, но он очень высокого качества и мы не обманываем покупателя, всегда указываем на этикетке все свойства продукта.
Кстати, я считаю, что молочка с растительными жирами гораздо полезнее, чем продукт из чистых животных жиров. Для нас крайне важно производить вкусную и качественную по всем стандартам продукцию. Я лично дегустирую и проверяю ее и убежден, что она очень вкусная и качественная.
Более того, мы каждую неделю проводим слепые дегустации: в рознице приобретаем продукцию разных производителей и комиссия из 15 человек оценивает ее. В результате мы получаем самые высокие баллы. Кефир, ряженка и сметана — мои фавориты, суперпродукция.
Прошедшая информационная волна практически не повлияла на выбор потребителя, и объемы производства растут.
— Помогает ли вам опыт работы в индустрии моды и искусства управлять сегодня молочным предприятием? Есть ли общие принципы управления, которых вы придерживаетесь?
— Индустрии, в которых я работал — мода, искусство, ювелирный бизнес, — все эти сегменты, как бы вы ни удивлялись, низкорентабельные. И в этом они схожи с пищевой промышленностью.
Принцип везде один: получить известность бренда и лояльность аудитории, обходясь минимальными затратами на PR и маркетинг.
Я ищу креативные способы общения с аудиторий, но при этом обхожусь минимальным бюджетом. Никакая реклама не поможет, если продукт будет некачественным.
