Что хочет потребитель молочной продукции?
Алексей Кропотов, соучредитель и директор по маркетингу компании «Той-Опинион» рассказал, что их компания сегментирует потребителей прежде всего по географическому признаку. Благодаря этому, с учетом психологии потребления, происходит определение отношения аудитории к новым продуктам.
В селе, по словам Алексея Кропотова – низкий уровень лояльности к новинкам молочной продукции.
«Мы четко видим, что для каждой категории молочной продукции есть свой жизненный цикл, который показывает на каком этапе находится категория, как ее воспринимают потребители и каким будет восприятие позднее. К примеру, молоко и кефир воспринимаются как традиционные продукты», - заявил эксперт.
«Вывод новых товарных категорий позволяет привлекать новую аудиторию покупателей», - уверен Алексей Кропотов. При этом, зная критерии выбора, можно выделиться и улучшить взаимодействие с ЦА.
В целом по РФ, при выборе молочных продуктов потребители прежде всего уделяют внимание: дате изготовления, торговой марке (чем крупнее город – тем выше значимость молочного бренда), составу.
Важными также остаются понятия натуральности и полезности. При этом свойство «натуральность» должно быть свойственно всем продуктам, а полезность более значима для потребителя. Связано это прежде всего с тем, что «полезность» - добавленное свойство и повышает уровень доверия к продукту.
Полезность – свойство, транслируемое через состав продукта – к примеру, для большинства покупателей сегодня очевидна польза пробиотиков, для микрофлоры кишечника, укрепления иммунитета, улучшения психического здоровья. Свободной нишей, по мнению Алексея Кропотова, являются продукты для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний и имеющие противоаллергическое действие.
«Есть определенное заблуждение, что рынок зависит полностью от потребителя, что он диктует определенные правила. Однако, на самом деле производитель навязывает правила существования рынка. С помощью маркетинговых методик мы проникаем в сознание потребителя, вытаскиваем инсайты, неудовлетворенные потребности и далее интерпретируем их в готовые продукты», - отметил Алексей Кропотов.
Эксперт отметил несколько трендов, в том числе рост онлайн-заказов молочной продукции.
«В 2020 году 17% домохозяйств заказывают молоко, сметану, кефир онлайн. Потребители транслируют, что готовы заказывать молочные продукты онлайн, но прежде всего – продукты первого жизненного цикла. Для потребителя очень важна инновационность и это проявляется в чувстве выбора перед полкой, в ценности выбора и ощущений – взять и покрутить товар в руках перед первым потреблением», - заявил Алексей Кропотов.
Второй тренд, обозначенный экспертом – рост спроса на СТМ сетей. В этой категории потребители покупают преимущественно молоко, кефир, сметану, питьевой йогурт.
Важным трендом в России становится забота об окружающих среда – доля потребителей внимательных к упаковке и ее влиянию на экологию выросло – 0 до 5%.
Следующий тренд – популярность ЗОЖ, который 34% потребителей подталкивал в 2020 году покупать функциональные молочные продукты.
Пятый тренд – влияние социальных сетей.
Последний тренд, названный экспертом – новая модель потребительского поведения.
«Сейчас для нас характерно лояльное отношение к кофе. Йогурт и молочный десерт вместо кофе – новый способ наладить коммуникацию и отвлечься от рутины, модные молочные продукты становятся заменой кофе», - высказал мнение Алексей Кропотов.
Как технология отвечает на запросы потребителей?
Директор по маркетингу компании «Хр.Хансен» Наталья Тютикова в своем выступлении отметила ряд вызовов, в условиях которых живет сегодня российская молочная отрасль. Прежде всего это «снижение потребления молочных продуктов»
«От 2 до 8% составляет сокращение потребления. Причины – ощутимое снижение покупательской способности населения, а также ухудшение имиджа из-за темы фальсификата и антибиотиков. Кроме того, сегодня молоко все больше меняет позиции – его рассматривают не просто как самостоятельный продукт, а ингредиент в составе продукта, интересны его функциональные свойства», - отметила Наталья Тютикова.
Кроме того, по словам эксперта, сегодня на отечественном рынке происходит переоценка традиционных продуктов – обычный кефир уже мало кому интересен.
«Для потребителя сегодня важна безопасность, прежде всего – экономическая. Отсюда формируется бережное внимание к тратам, в том числе на питание. Также ценность для потребителя составляют рациональные покупки, удобство потребления – семейная упаковка или оптимально минимальная», - отметила Наталья Тютикова.
По словам эксперта, наука и современные технологические компании на вызовы потребления предлагают соответствующий ответ.
«Повышение функциональности через заявления преимуществ продукт не только для ЖКТ – это реальный способ «выделиться из толпы». Баланс пользы и удовольствия, востребованный потребителем – это качественный приятный для потребления продукт, обогащенный питательными веществами. Также популярны у покупателей остаются ферментированные продукты с фокусом на здоровье и пользу для иммунитета», - подчеркнула Наталья Тютикова.
Новые покупатели – «миллениалы и поколение Z» не принимают обычный кефир. Но, если обратиться к опыту европейского рынка, мы видим вариации на тему кефира, получившие большую популярность у покупателей: Ложковый кефир, кефир-кварк, низколактозный десерт на основе кефира.
Наталья Тютикова привела в пример запуски на рынке Турции, которая традиционно является консервативной по потреблению страной.
Эксперт выделила ряд пожеланий покупателей, которые уже нашли отклик у технологических компаний, предоставивших решение для реализации продуктов в потребительских трендах.
1. Потребление продукции с пребиотиками и пробиотиками
2. Продукция с низким содержанием сахара или без добавленного сахара совсем
3. Молоко и сливки для кофе
4. Низолактозные и безлактозные продукты
«Потребитель ждет инноваций: во вкусах, в формах упаковки, в теме ЗОЖ. Классическая молочная продукция для потребителя то, что утоляет голод, десертная линейка – развлекает, функциональная группа – оздоравливает. Восприятие у каждой группы свое. Делая выбор в пользу нового продукта, вы прежде всего должны понимать ценность этого продукта для потребителя. Если этой ценности нет – стоит задуматься, нужно ли его вообще выводить», - отметили эксперты LabelMen.
