Артур Сираканян: К 2025 году мы бы очень хотели видеть Velle как альтернативу молочной полке

Источник: The DairyNews
Генеральный директор и соучредитель Velle Артур Сираканян в интервью The DairyNews рассказал о ребрендинге Velle, планах по расширению линейки продукции, выпускаемой брендом, перспективах рынка продуктов на растительной основе и возможном открытии сети кофеен с уклоном в альтернативные продукты. О новой концепции оформления Velle, принципах выстраивания коммуникации с современными потребителями и особенностях позиционирования растительных продуктов рассказали представители маркетингового агентства DDVB Леонид Фейгин и Виктор Китаев.

Участники интервью:

Артур Сираканян (АС), генеральный директор и соучредитель Velle

Артур Сираканян.jpg

Леонид Фейгин (ЛФ), креативный директор  и совладелец DDVB 

Леонид Ф..jpg

Виктор Китаев (ВК), шеф-дизайнер DDVB 

Виктор Китаев.jpg


Для начала, пожалуй, хотелось бы задать вопрос Леониду: как в настоящее время работает агентство DDVB, с чего начинается работа с заказчиком, как происходит процесс реализации проекта?

ЛФ: Вы такой хороший вопрос задали, на него можно садиться отвечать и только через год закончить. И то за этот год что-то изменится, и придется снова встречаться. (смеется)

У нас большое агентство, мы начинали заниматься брендингом, когда еще брендинга-то не было. Соответственно, все, что имеет отношение к этой профессии, имеет отношение и к нам. Наверное, любое грамотное агентство должно начинать с главного — с правильной постановки задач. Что-то оформить, упаковать, украсить — это вообще не является задачей, это средство для достижения результата. И в нашем мире маркетинга задачей является изменение восприятия со стороны людей. То есть, люди сначала думают что-то одно, а в результате нашей деятельности они должны начать думать и действовать по-другому. Если мы говорим про новые продукты, потребители вообще про них ничего не могут думать, они об этих продуктах не знают. В этом случае должен произойти определенный культурный сдвиг.

В случае с Velle мы ставили задачу, понимая, что должно произойти в сознании и поведении людей: они должны по-новому взглянуть на знакомый продукт. Те, кто видели его краем глаза и не включал его в свой ежедневный рацион, должны об этом задуматься. Те люди, которые в принципе следуют общему тренду на ЗОЖ, большую полноту жизни, большую легкость должны понять: то, что предлагает бренд, подходит для них, будет интересно для них, — они должны обратить на него внимание. И начать «танец» — то есть, ежедневное, регулярное общение с брендом в виде потребления продуктов, обсуждения вкусов, должны включить продукт в свой ритм жизни, в свою сферу интересов.

Мы и рассматриваем бренд Velle как часть жизненного цикла человека, как сферу его интересов, часть культуры. Причем не культуры потребления, а культуры в целом. Потому что и еда, и любопытство, и ритм жизни — это все отражения культуры нашего общества. Которое хорошо себя выражает через потребление, но не только через него. И так как Velle — продукт для продвинутых людей, стремящихся вперед, для людей любопытных, то они помимо потребления очень активно заявляют о себе: выражают себя в спорте, ЗОЖ, культурных запросах. Нам нужно было так оформить бренд, чтобы в образ жизни этих людей вписаться, чтобы поддержать их на пути к самовыражению, улучшению своей жизни и своего самочувствия.

Вот такая стояла задача. А называется она формально словами: «ребрендинг», «оформление упаковки», «разработка нового логотипа». Если мы понимаем, «Зачем?», то все это технический инструментарий, который наши грамотные менеджеры могут расписать и просчитать, дизайнеры — нарисовать, а заказчики — оплатить. Но не в этом дело. Это все получится только если мы понимаем настоящую задачу. В случае с Velle, командой управляют грамотные люди, которые понимают, что в случае редизайна одни люди делают для других сообщение, а не производитель оформляет упаковку для потребителя, — что заметно упростило бы нашу жизнь, но эти времена уже прошли. (смеется)

ВК: И слава богу!

1.jpg

ЛФ: Задачу нам поставили на высоком уровне, что помогло вдохновиться и найти простые средства выражения этого сообщения. Но чтобы найти эти простые средства, пришлось проделать много работы: провести стратегическую работу, найти смыслы, провести анализ конкурентного рынка, применить инструменты социологии и при всем при этом не забыть, что в центре внимания всегда должен быть человек.

Все вместе это формирует дизайн-бриф, который становится руководством для дизайн-группы, затем над ним работает команда специалистов, проходит несколько итераций-правок… – и потом хоп! Ты уже покупаешь этот продукт в магазине, приходишь домой, видишь, что твоя жена уже купила такой же, и говорит: «Смотри, купила новый продукт – наверное, неплохой». И ты говоришь ей: «Да, неплохой. Я знаю». (смеются)

Раз мы заговорили о покупателях, которые выбирают растительные альтернативы, у меня будет вопрос к Артуру: как компания представляет себе своего целевого потребителя?

АС: Традиционно целевая аудитория — женщины от 25 до 35 лет, с точки зрения статистики по нашему бренду. Но мы смотрим шире. Мы видим развитие тренда на растительные альтернативы: их покупают и мужчины, и женщины, от 18 до 55. При этом тут могут быть самые разные поводы потребления. Это может быть категория людей, которая относится к вегетарианцам или веганам, это могут быть люди с непереносимостью лактозы, — но это, как правило, небольшие категории. Чаще это люди, которые хотят попробовать что-то новое, вкусное, они вполне могут совмещать эти продукты с молочными и один-два раза в неделю покупать растительные продукты.

То есть, чаще всего это способ внести разнообразие в свой рацион?

АС: Да, либо это может быть следование тренду на здоровый образ жизни — это вообще глобальный тренд. Сейчас люди все чаще хотят, к примеру, продукты со сниженным содержанием сахара или вовсе без него — и наш бренд идет навстречу потребителям, поддерживает эту тенденцию. Мы уже минимизировали содержание добавленного сахара в своих продуктах и постепенно планируем совсем отказаться от его использования.

ЛФ: Я бы очень хотел отметить, что представить себе пять лет назад ситуацию, в которой представитель DairyNews берет интервью у представителя бренда, который выпускает non-dairy продукт, вообще было немыслимо. Потому что альтернативные продукты воспринимались как сегмент товаров для тех, кто не может потреблять нормальные продукты. За 5-6 лет произошла революция, люди поняли, что мир гораздо шире и открыли для себя растительную альтернативу как категорию. Сегмент non-dairy стал значимым, равным по силе явлением в культуре питания. А чем более разнообразно питание, чем более разнообразны вкусы, тем легче жить, потому что в жизни нужно разнообразие, оно поддерживает оптимизм. А оптимизм – самый большой дефицит в мире.

Особенно сейчас, пожалуй, во время пандемии.

ЛФ: Да! Люди устают, а современная жизнь все время требует учиться, осваивать новое, — на это нужны силы. И именно оптимизм дает ощущение, что тебе лет на 15 меньше, чем физически. Это очень важно – помогать людям чувствовать себя моложе, и non-dairy сегмент в этом задействован — и благодаря разнообразию вкусов, и благодаря своей легкости. Эта категория не просто так стала успешной, она была нужна людям.

АС: История современного рынка растительных продуктов началась в Соединенных Штатах, причем началась с альтернативы молочке, а дальше уже пошли растительные аналоги мясу и все остальное. Это была ключевая, отправная точка.

С точки зрения позиционирования, дизайна, коммуникационной стратегии – есть ли какая-то специфика у альтернативных продуктов?

ЛФ: Нет, здесь нет задачи сделать продукт нишевым, показать, что он для какой-то особой ситуации. Он соревнуется на равных, ему нужно выделяться — точно так же, как любому другому продукту на полке. Он должен быть вкусным, ярким, соответствовать ценностям человека и вызывать желание взять и съесть.

ВК: В этой категории есть не то чтобы отличие, — скорее, особенность. Здесь нужно больше информативности, потому что люди, которые покупают такие продукты, привыкли читать этикетки. Поэтому основные преимущества нужно выносить так, чтобы они были простыми и понятными, а дизайн должен быть читаемым. В остальном — это такой же нужный, вкусный и полезный продукт, как многие другие.

Артур, раз мы затронули вопрос современного рынка альтернатив в России. На Ваш взгляд, каково текущее состояние рынка, каких продуктов не хватает современных потребителям? Какую долю рынка, по вашим оценкам, занимает продукция Velle?

АС: Доля Velle в категории растительные йогурты, — последний раз, когда мы проводили исследования, — была порядка 70%. В категории растительного молока мы только запустились, поэтому подозреваю, что пока цифра близка к нулю.

В целом мы видим рост категории растительного молока, мы его оцениваем в 6 миллиардов на текущий момент, и по всем прогнозам и исследованиям, этот рынок будет стремительно расти, не менее 30% в год. При этом, если посмотреть на растительную категорию в целом, это 1-1,5% от молочной категории. Здесь мы очень сильно отстаем от западных рынков, от Европы, от США. К примеру, в США этот показатель уже порядка 15%.

В России у нас очень хорошая динамика по альтернативному молоку, но достаточно медленно идет адаптация по растительным сырам, крем-чизу, сметане — всей альтернативной растительной категории, которая, на мой взгляд, имеет большой потенциал и лет через 5 потребителя будет ею не удивить. Будет молочная полка, мясная полка, будут растительные альтернативы. Я верю, что рынок будет укрепляться, расти, а производители, безусловно, этот тренд поддержат.

Как давно у Velle проводился предыдущий ребрендинг? Как вы пришли к тому, что пора что-то менять, предложить потребителям что-то новое?

АС: Если совсем шагнуть назад, бренд был основан в 2005. Тогда это был и новатор, и пионер рынка, подобных продуктов на полках не было, он шел с сильным опережением трендов. И как некую альтернатива молочке его особо никто не воспринимал. Да это особо и не нужно было в России.

В 2015 был сделан ребрендинг, усилен посыл бренда, основой коммуникации стали идеи: это полезно для пищеварения, это полезный продукт. Исследования, которые мы проводили при покупке актива, показали: не все знали даже, что Velle — альтернатива молочной продукции, но все потребители показали, что воспринимают его как что-то полезное, диетическое, некоторые — даже гипоаллергенное. Часто у потребителей возникала ассоциация, что это продукт, который точно можно в пост. И с ребрендингом в 2015 году коммуникацию усилили, начали привлекать более молодую аудиторию, активнее рассказывать про полезный состав, пре- и пробиотики, пользу для пищеварения.

Мы также хотели чуть-чуть развернуть бренд в сторону альтернативы молочной полке, это была принципиальная позиция, стратегическая, где Velle — это по-прежнему полезно и вкусно, но основной месседж — это альтернатива молочной продукции, в самом широком смысле этого слова. Мы планируем сфокусироваться не только на йогуртах, но и на других продуктах.

Довольно кардинальное изменение. А на каких еще продуктах хотите концентрироваться, помимо йогуртов? Вы уже упоминали растительное молоко, что-то еще есть в планах?

АС: Да, конечно! Мы уже расширили портфель — у нас появился растительный кефир, мы активно будем расширять дистрибуцию по этому продукту. Мы запускаем в декабре растительную сметану, в следующем году планируем пойти в категорию растительных сливок, далее мы прорабатываем еще несколько категорий, достаточно крупных, — я бы, наверное, не хотел их озвучивать, но это довольно большие традиционные молочные сегменты. Вкратце – к 2025 году мы бы очень хотели Velle видеть как альтернативу молочной полке.

2.jpg

Теперь у меня вопрос, на который, возможно, ответят Леонид или Виктор. Немного больше хотелось бы узнать о самом кейсеVelle, о тех решениях, которые были предложены. Почему было принято решение остановиться именно на этом варианте?

ВК: Прежде, чем отвечу на вопрос, хочу отметить — мы не могли предложить какие-то кардинальные изменения или заново создать стиль. Мы делали редизайн, и нам было важно, чтобы лояльные потребители могли узнать на полках свой любимый бренд. 

Работая над кейсом мы поняли, что сама галочка V, — уже словно не из нашего времени и вызывает не те коннотации, не соответствует тому, что мы хотим донести. Галочка в настоящее время – это символ неоправданного выбора.

Мы предложили сделать букву V более мягкой, и это сразу изменило весь эмоциональный посыл, продукт стал более легким и дружелюбным, ушла некоторая агрессивность и напористость. 

Затем мы перешли к разработке дизайн-системы, к тому, как будут дифференцироваться разные продукты, линейки — это уже больше техническая часть, которую предстояло решить нам в рабочем порядке. 

Еще одно интересное решение – это использование иллюстраций на упаковке вместо фотореалистичных изображений, которые приняты в молочной продукции. Это позволило нам отстроиться от всех конкурентов (как альтернативной продукции, так и обычно молочки) и уверенно чувствовать себя на полке.

Кроме того, мы изменили подход к структурированию информации на этикетке. Как я уже говорил, покупатели таких продуктов делают выбор осознанно. Они привыкли читать, анализировать, самостоятельно принимать решения. Кричащие клеймы на лицевой стороне упаковки им совершенно не нужны, поэтому основные RTB (причины купить – прим. ред.) мы упорядочили и поместили на задней стороне упаковке.

Сколько, по вашим наблюдениям, сейчас «живет» бренд? Есть ли такая тенденция, что в последнее время производители все чаще обновляют дизайн?

ВК: Скорее, и на примере Velle это хорошо прослеживается, меняются очень быстро тренды потребления, и вслед за ними уже меняют свою визуальную стилистику сами бренды.

ЛФ: Обновление продукта связано с несколькими факторами. Первый – внимание. Любой производитель бьется на полке с другими производителями за внимание потребителя. Когда одна и та же картинка показывается долгое время, глаз привыкает. И внимание привлекают изменения. Соответственно, надо менять, вводить новые вкусы, показывать, как сказал Виктор, что продукт живой. На живое мы обращаем больше внимания, чем на статичное. 

Кроме этого, когда меняется сама парадигма отношения человека к продукту, к категории в целом, это становится очень явным звонком о необходимости перемен. Если галочка была символом выбора пути (ты выбрал не пить молоко, все, твоя жизнь изменилась, ставь галку, принимай новую реальность), то сейчас мы перешли от альтернативного образа жизни в альтернативный вкус, альтернативный продукт. Который НЕ заставляет отказываться от чего-то, а наоборот, предлагает разнообразие. Соответственно, новая идея бренда всегда требует нового  визуального выражения.

Если вы видите волну ребрендингов, это значит, что реальность догнала полку или полка пытается догнать реальность. И в области non-dairy эта реальность изменилась кардинально, а Velle говорила все еще о каком-то финальном выборе, об отказе от молока. Мы понимаем, что современный non-dairy – это спутник по жизни, поэтому линия, которая соответствует букве V готова поддерживать потребителя и биться в ритме его жизни. А иллюстративная манера изображения вкусов показывает, что это в первую очередь эмоциональный продукт, поддерживающий хорошее настроение. Этого не было в старом бренде — продукт был, а этого не было. Сейчас это появилось, стало частью послания бренда. Ребрендинг, вместе с появлением новых вкусов, был востребован, это был необходимый, не надуманный процесс. И то, что у многих брендов процесс совпадает, — это явление культурно-экономическое. Поворачивается общество — полка бежит за обществом.

Спасибо за такой обстоятельный ответ. Если мы говорим об условной полке с растительными альтернативами, Артур, что отличает Velle от других немолочных брендов, чем вы выделяетесь?

АС: Как я говорил, сама компания была основана в 2005, поэтому можно смело заявить, что мы были одними из первых. Чем мы отличаемся? В первую очередь, нашей историей и экспертностью в области продуктов на основе овса и абсолютным лидерством в этой категории. Если говорить о позиционировании, мы всегда яркие. Мы регулярно проводим маркетинговые исследования, и все потребители говорят, что наш бренд очень яркий, его видно издалека, у многих он ассоциируется с премиальностью. Часто, что приятно, мы это обсуждали с коллегами – восприятие потребителей складывалось так, что есть молочка, есть немолочные продукты, а есть Velle. Нас расценивают как что-то уникальное.

То есть, для потребителей вы стоите особняком?

АС: Да, что есть оранжевая часть полки – и это Velle. С одной стороны, это приятно. С другой — мы хотим донести до потребителей, что мы альтернатива молочным продуктам. И мы боремся в том числе за покупателей, которые проходят рядом с молочной полкой.

Я бы сказал, что наш натуральный состав, полезный состав – это основа. Мы принципиально не используем вредные, ненатуральные ингредиенты. И еще один наш принцип – уход от сахара. 

Еще один вопрос, который мы любим задавать всем, кто занимается растительными альтернативами, – вопрос использования молочных наименований. Какой выход нашла для себя Velle и каков ваш взгляд на вопрос использования молочных наименований?

АС: Вопрос сложный, причем сложный на глобальном уровне, который возникал так или иначе во многих странах. Тут очень принципиальная позиция у государства, у регулирующих органов. Вместе с тем нет стандартов на растительные продукты, поэтому мы при всем желании не можем писать «овсяное молоко» и вынуждены с точки зрения категории называть продукцию «растительный» или «овсяный напиток», но не «овсяное молоко». Поэтому и мы, и наши конкуренты находимся в одной лодке и вынуждены придумывать какие-то выходы. Мы используем такие формулировки, как «вместо сметаны», на упаковке.

При этом мы видим движение в этом вопросе, Союз производителей продукции на растительной основе плотно работает сейчас с госорганами для внедрения ГОСТов. И мы надеемся, что сможем в результате их использовать. С точки зрения потребителя – это не очень удобно, непрозрачно. «Овсяное молоко» – и потребитель его воспринимает как овсяное молоко, но мы не можем об этом писать. Тренд на защиту молочных наименований особенно сильно проявляется в Европе и США.

Нам несколько на руку тот факт, что Velle в категории растительных йогуртов расценивают как что-то уникальное. И тут мы с коллегами решили, что как раз не стоит добавлять приставку к основному продукту и оставили просто Velle — Velle овсяный, Velle кокосовый. И потребитель сразу понимает, что это. А дальше мы просто усилили элементы, указывающие, что это альтернатива молочке, но при этом пишем, что это «вместо йогурта», например.

3.jpg

Может, Леонид и Виктор захотят прокомментировать этот момент с точки зрения дизайна? С одной стороны, на упаковке не должны быть использованы формулировки, которые могут подвести бренд, но при этом важно, чтобы потребитель, глядя на упаковку, понимал, что это за продукт. И чтобы этот продукт нашел своего покупателя. Какие еще приемы вы использовали, помимо того, что вы рассказали о способах отстроиться от молочной полки? 

ВК: Это небольшие приемы. Главное, как сказал Артур, что бренд Velle – пионер в этой категории. Он стоит особняком, он был растительным брендом, известным еще тогда, когда не все потребители к нему были готовы, а когда все стали к нему готовы, он стал максимально нужным и востребованным. Люди об этом бренде слышали, они его знают. Даже те, кто пробовал его только раз или не пробовал вообще, были знакомы с Velle, бренд всегда был на слуху. И когда мы говорим «Velle овсяный» – тут уже все есть, никаких дополнительных приемов использовать не нужно. Это было большое везение, потому что если бы продукт создавался с нуля, нам пришлось бы как раз дополнительные слова добавлять, это было бы не очень хорошо – Артур уже хорошо рассказал про эту боль категории.

ЛФ: Честно говоря, я хотел бы поправить товарища: это не большое везение, а ОЧЕНЬ большое везение. Потому что это вершина брендинга. Нам повезло, мы могли построить концепцию: Velle овсяный, Velle кокосовый. Мы помогли потребителю ориентироваться, для этого есть дополнительные приемы. Но ситуация, когда мы брендом определяем вид продукт — только у Velle на рынке в России был такой статус, другие бренды были вынуждены «догонять и объяснять».

То есть, в вашем случае речь шла о том, чтобы правильно использовать преимущества бренда, его опыт, и грамотно преподнести его потребителю

ВК: Мы в редизайне увеличили зону бренда, она стала больше, заметнее, у бренда появился очень явный новый знак. И в данном случае слово «овсяный» у нас тоже в бренд-зоне – то есть, это и бренд, и название продукта, и сама его суть. Они рядом, они поддерживают, усиливают друг друга, работают в связке, в одном бренд-поле. Я считаю, это хорошая находка.

ЛФ: Здесь нашел отражение современный тренд на упрощение. При этом важно понимать, что упрощение не равно примитивизация. Это нахождение такого сообщения, которое с минимумом элементов будет максимально быстро понято. Человек идет по магазину, видит яркую оранжевую упаковку с зеленой полосой – и у него сразу возникает ассоциация. Мы дали бренду узнаваемый визуально символ — зеленую волну, чтобы видно было издали. Идешь по магазину, видишь упаковку с зеленой волной и понимаешь, что это Velle, и приближаясь просто выбираешь, какой именно вкус ты выберешь сегодня. Это идеальный мир бренда, когда человек узнает родного доверенного эксперта и решает, пока подходит к полке, какой продукт ему выбрать. Мы сделали все, чтобы так оно и было для потребителя.

Еще один вопрос к Артуру: у вас есть линейка растительных напитков для бариста. Сотрудничаете ли вы с кофейнями, насколько, на ваш взгляд, привлекателен сегмент HoReCa, считаете ли вы его перспективным рынком сбыта?

АС: HoReCa, безусловно, интересное направление. Если не ошибаюсь, это порядка 20 миллиардов рублей, если говорить о коровьем молоке, а растительные альтернативы в HoReCa — это более миллиарда, по нашим оценкам.

Это показатель по России?

АС: Да, это Россия. Миллиарды рублей — объемы пока не такие большие, но если посмотреть на HoReCa как на процент от общей категории растительного молока, это порядка 15-20% на сегодняшний день. При этом мы видим растущий тренд, его задают в первую очередь рестораны и кофейни: у посетителей спрашивают, на каком молоке они хотят капучино или латте. И если в ритейле основной драйвер принятия решений – это здоровый образ жизни и вещи, связанные с осознанностью, то HoReCa — это больше про эмоции. Хочу новый яркий вкус, хочу попробовать кокосовый, банановый и так далее.

Этот сегмент имеет, на мой взгляд, большой потенциал — и для Velle, и для категории в целом. Мы для HoReCa создали специально категорию Бариста — это растительное молоко, которое мы разрабатывали достаточно долго, совместно с ассоциацией Russian Barista, у нас был штатный бариста, который нам помогал. Там есть своя специфика, это был отдельный проект, который мы успешно реализовали. Сейчас сотрудничаем с кофейнями, сетями и планируем расширять эту область.

Какое-то время назад проходила информация о том, что Velle собирается чуть ли не сеть кофеен свою открывать, в которой посетителям будут предлагать альтернативные продукты. Правда это или это только слухи, не имеющие под собой оснований?

АС: Основания имеются. Это будет не совсем традиционная кофейня. Наверное, я бы не хотел сейчас вдаваться в детали, но это действительно будет что-то интересное и новое для российского рынка, и мы планируем реализовать это уже в первом квартале следующего года. Это будет нестандартный формат кофейни.

Если говорить об итогах этого года для бренда Velle, каким был этот год, каким был предыдущий, какие тенденции вы бы отметили?

АС: Есть какие-то общие тренды. Трафик утекает из гипермаркетов в магазины у дома — это тренд 2020 года. А тренд 2020 и 2021 года – весь трафик, большее его количество, перетекает в онлайн. Меняется полка в магазинах, меняется пространство, где мы могли бы торговать нашей продукцией. При этом мы видим, что для Velle 2020-й год был сложным, как и для всех, с учетом пандемии, было падение к 2019 по рынку, но падение не глобальное, — меньше, чем падал рынок в целом.

Что касается 2021 года, он для нас стал революционным. Мы полностью провели ребрендинг, запустили новую линейку растительного молока, это был большой проект, до конца года мы успешно попадем во все федеральные сети. С точки зрения финансовых результатов — мы идем по плану. Планировали релистинг, соответственно он требует определенной жертвы с точки зрения нашей выручки, потому что часть продуктов при этом выводится и потом вводятся новые, это не всегда получается сделать синхронно, появляется некий период, когда на полке нет нашего товара или нет нужного товара. Это некий процесс, который мы планируем плавно завершить до конца года и в 2022 войти с хорошей дистрибуцией, полноценным ребрендингом на полке. Это если вкратце.

4.jpg

Надеемся, что 2022 год будет легче для всех нас. Вопрос Виктору и Леониду, боле общий. Учитывая тенденции, которые принесла пандемия, как сейчас сделать так, чтобы продукт не потерялся на полке, как бренду донести свою ценность потребителям?

ЛФ: проблема в том, что как только вы даете этот ответ, в следующий раз его ожидать нельзя. Однажды данный рецепт уже не сможет быть повторен. Каждый раз приходится изобретать что-то, открывать заново, в этом прелесть нашей профессии и ее сложность.

ВК: Не думаю, что пандемия внесла в эту категорию какие-то свои правки, но вообще тренд, который сейчас особенно заметен – это тренд на честность, открытость. Это то, без чего сейчас новый бренд сделать невозможно. Он не должен навязывать, он должен быть максимально прозрачен, должен быть другом. Потребителя не нужно обманывать, больше того – это уже практически невозможно.

Второе, вы затронули это сейчас в беседе с Артуром, – появился большой сегмент электронной коммерции – все, что мы продаем в офлайн, должно продаваться правильно и в онлайне. А там совсем другой брендинг. Если мы говорим про редизайн Velle, мы это учли, мы понимали, что все больше продаж идет через маркетплейсы. И дизайн продукта смотрят на экранах, поэтому становится важно для бренда иметь мощные, яркие, контрастные символы — у Velle как раз это присутствует. Мы говорили, что мы использовали иллюстрации, а не фотореалистичные изображения — это также обусловлено тем, что в маркетплейсах на экране телефона иллюстрация смотрится выгоднее, четче, понятнее. Делая сейчас новый продукт, разрабатывая его, всегда нужно представлять, как он будет смотреться на полке в твоем телефоне, это внесет свои коррективы. И рост онлайн-продаж продиктован как раз пандемией, — дизайн и продукты должны этому соответствовать.

ЛФ: Для нас было важно, что Velle поддержал наш подход. У нас есть философия Human Еxperience. Мы четко и честно проговариваем с основателями брендов, что мы люди, которые делают продукт для людей. Люди смотрят на любой продукт – на экране телефона, в руках другого человека, на полке магазина – они должны опознать бренд внешне и воспринять его как часть своего стиля, своего образа жизни. Мы делаем так, чтобы продукт-бред коммуницировал на языке, который близок людям, в тех локациях, где им удобно, в таком разрешении, в котором его воспримет потребитель, на такой скорости, как сейчас это приходится делать. Это значит постоянно учитывать жизненный опыт человека, который общается с брендом.

Следуя этой философии, можно сделать бренды живые, которые эффективно и выгодно используют все особенности момента. Тогда получается ярко, просто, убедительно, — получится продукт, который захочется сделать частью своей жизни.

Благодарю за интересную беседу!

27.07.2022
Мысль о том, что с Беларусью стоит обсуждать не только свободный рынок для готовых продуктов, но и вопрос свободного рынка для сырья, высказал генеральный директор «Союзмолоко»Артем Белов в ходе «Молочных сессий». Интеграция России и Беларуси началась уже давно и продолжает развиваться, некоторые эксперты считают, что эти рынки уже практически слились в один. The DairyNews собрали мнения экспертов о ситуации на молочном рынке двух стран, степени интеграции и возможных последствиях «свободного рынка» для РФ.
Читать полностью
Календарь