Антон Карелин: Доля промо во «ВкусВилл» находится в районе 8%
— Сколько у вас друзей? Отвечать вслух не обязательно, давайте просто подумаем. Вы хорошо помните их имена, знаете, когда у них дни рождения. А помните ли вы, любят они чай или кофе? Выберут рыбу или мясо? А что если у вас друзей миллион? И тут нам на помощь приходит сегментирование аудитории. Мы сегментируем покупателей, собираем информацию, чтобы понять, что они любят и что им нужно? Это помогает нам предвосхищать ожидания покупателей и ловить даже легкие намеки на тренды. Получается, что для нас покупатель как кубик – у него есть несколько граней, каждая из которых очень важна. Чтобы все это обрело смысл, важно иметь инструменты, которые помогут нам применять эти знания. Одним из таких инструментов является наша программа лояльности, — отметил в начале своего выступления Антон Карелин.
Если посмотреть на динамику год к году по активности покупателей внутри программы лояльности, она показывает стабильный рост. И тут, по словам спикера, особенно важны две цифры. Первая – сравнение среднего чека покупателя с картой и без карты – плюс 104%. Покупатели с картой лояльности совершают покупки в два раза больше, чем покупатели, у которых карты нет. Второй показатель – проникновение в чеки (сколько человек из очереди применят карту лояльности при покупке).
– По-хорошему, достичь высокого показателя тут можно двумя способами. Первый – когда большая доля ассортимента стоит со спецценой по карте и второй – когда программа лояльности представляет действительную ценность, отвечает запросам покупателя. Наш показатель проникновения в чеки по итогам 2022 года составил чуть менее 66%, — обратил внимание Антон Карелин.
Сама по себе доля промо в сети, по словам руководителя отдела лояльности, во «ВкусВилл» не так высока и находится в районе 8%, сеть не вынуждает покупателей использовать имеющиеся у них карты.
При этом промо используется не просто как способ сиюминутного стимулирования продаж:
— Мы провели эксперимент: взяли два похожих товара в одной товарной категории и к одному товару предлагали дополнительную привилегию, а к другому – нет. В момент действия акции прирост в продажах товара с более выгодным предложением достигал 15-16%. Но важно не это, важнее то, что после окончания акции прирост сохранился и продолжился на уровне 7-8%. Промо – не просто способ увеличить продажи в моменте, они нужны для того, чтобы познакомить человека с ассортиментом и увеличить лояльность не только к нам, но и к товару, — пояснил Антон Карелин, дополнив, что рекламные кампании помогают привлекать 49,5% новых покупателей в товары из подборок.
При поддержке маркетингового агентства V-Brand.
