Анна Уварова: В 2022 году падение объемов розничной торговли в РФ составило 6,7%
В начале своего выступления Анна Уварова отметила, что на фоне снижения объемов торговли ритейлеры экономят на маркетинге и рекламе, переходят к промо и скидкам, у товаров на полке уменьшается объем и стоимость ингредиентов. Также все чаще ритейлеры апеллируют к таким показателям, как «дешевый» и «доступный».
Ставка на дискаунтеры
Такие условия стали хорошей почвой для развития жестких дискаунтеров. Цена становится основным фактором выбора, но люди все еще не готовы поступиться качеством, и современный формат дискаунтеров, считает Анна Уварова, им это позволяет.
Кроме того, в этом сегменте много сильных локальных игроков, которые уже успели себя зарекомендовать и объяснить потребителям особенности своего ценообразования.
— Наши граждане сами, за счет сарафанного радио, создают хард-дискаунтерам очень хороший имидж. Эта история будет развиваться: мы помним, что сейчас, буквально на днях, вышел «Магнит» с новым форматом хард-дискаунтеров, «Ашан» обещает нам европейский формат, где 80 и более процентов будут составлять СТМ, — отметила спикер.
Сами по себе СТМ — способ, который позволяет ритейлерам управлять ассортиментом и закрывать «дыры» на полках, а также предлагать потребителям более доступный продукт.
— Последние годы мы замечаем тенденцию, что ритейлеры перестали «стыдиться» СТМ. Сейчас СТМ — это легитимный способ сэкономить, повод для гордости, это осознанное потребление, — подчеркнула Анна Уварова.
Экономия на уменьшении
Еще одна тенденция, типичная для кризисных ситуаций, — даунсайзинг, уменьшение объемов упаковки.
— Это очень типично именно для нашего рынка, потому что в некоторых странах экономия идет за счет больших упаковок. У нас жилищные условия в стране не позволяют экономить таким способом, но людям хочется что-то покупать, ассортимент у них ограничен, поэтому все чаще мы видим, к примеру, 0,9 литров молока, — пояснила спикер.
Более характерен даунсайзинг для праздничных товаров, где человеку более важен сам факт покупки, а не объем. При этом порой этот прием помогает поддержать оборот лучше, чем прямое повышение цены.
Самый выигрышный способ — приурочивать изменение объема упаковки к ребрендингу или добавлению в продукт каких-то дополнительных ингредиентов.
Внимание к отечественным производителям
История про импортозамещение и локализацию разная для разных категорий товаров. По таким категориям, как лекарство, косметика, бытовая химия, товары для животных, детское питание люди делали большие запасы, так как здесь не очень высокое доверие к российским маркам.
— Но если мы говорим про продукты питания, здесь ситуация намного лучше, так как тут доверие к отечественному производителю довольно высокое, — обратила внимание Анна Уварова.
Эмоциональный контакт
Потребители по-разному относятся к уходу зарубежных брендов. Некоторые воспринимают это как один из поводов пересмотреть потребительскую корзину и отсеять ненужное. многие, особенно в таких сегментах, как косметика, ожидают прихода азиатских брендов. Но для многих потребителей сложившаяся ситуация — повод для развития отечественных брендов.
При этом во всех волнах исследований довольно немаленький процент людей сохраняют лояльность к ушедшим брендам. Многие из компаний, которые уходят с российского рынка, выстроили четкую, уверенную связь с потребителем.
— К примеру, акула на фоне белья, фото которой выше. Производитель продолжает шить то же постельное белье, которое он поставлял Ikea, но ему требуется намного больше усилий, чтобы донести свое качество для потребителя, — прокомментировала Анна Уварова.
Ритейл остается очень сложной категорией для формирования эмоциональной привязанности.
— Если речь идет об автомобилях, ювелирных изделиях, одежде, товарах для животных, — тут для людей важен бренд, и они выбирают марки, которые им близки. В розничной торговле бренд тоже относительно важен, но такой близости нет. И сейчас важно покупателям донести, в чем преимущества именно вашего ритейлового бренда, и построить с ним эмоциональную связь, — прокомментировала эксперт.
2022 год был непростым: и рынок, и потребители занимали оборонительную позицию. Нужно было восстановить ассортимент, возобновить поставки, разобраться с платежными системами, мобильными приложениями и так далее. Усилилась инфляция, которая стала проблемой для людей по всему миру. Но сейчас настало время наступательных стратегий, уверена Анна Уварова:
— Это сложно, для этого нужно понимать проблемы и ожидания покупателей, говорить на их языке. Это сложно, но это возможно. И это единственный возможный вариант успешной стратегии.
