10 декабря прошел вебинар "Инновационные методы продвижения молочной продукции"
Генеральный директор лицензионного агентства «brand4rent» Денис Кулаков рассказал, что нанесение мультипликационного персонажа на упаковку продукции – это «залог успеха». Любимый герой несет положительные эмоции, ассоциации, вызывает чувства и доверие, поэтому продукция (в том числе и молочная) с его изображение заранее обречена на успех. Кстати, именно поэтому 50% рынка лицензирования связаны с лицензированием персонажей.
Денис Кулаков рассказал, как это работает на упаковке продукта. Если ребенок уже любит персонажа, испытывает к нему положительные эмоции, то добавление его изображения на продукт автоматически наделяет товар теми же качествами.
Директор киностудии «Союзмультфильм» Борис Машковцев рассказал, что компания «Юнимилк» приобрела у Эдуарда Успенского права на то, чтобы использовать «Простоквашино» в молочном бренде.
- И только в 2017 году между «Даноном» и «Союзмультфильмом» состоялась сделка, которая позволила «Данону» использовать образы из мультфильма «Простоквашино», а «Союзмультфильм» в свою очередь стал производить продолжение сериала. На мой взгляд, это и есть идеальное сочетание персонажа и FMCG: когда у вас есть история, когда у вас есть визуальный образ этого персонажа, и есть отличные товары, - рассказал в ходе вебинара Борис Машковцев.
- «Простоквашино» - это не только один из самых больших FMCG брендов в России. Он входит в пятерку самых больших брендов. Но это еще и №1 лицензионный бренд в России, который занимает далеко не последнее место во всем мире. Так, объем всего лицензионного рынка в России, по разным оценкам, составляет от $3,5-4 млрд в розничных ценах. А оборот «Простоквашино» составляет более $1 млрд, - рассказал Денис Кулаков.
Он считает, что секрет подобного успеха заключается в «идеальном сочетании ДНК лицензии и ДНК продукта», так как, по его словам, даже в самом названии «Простоквашино» уже прослеживаются «молочные корни». К тому же, под молочную категорию очень хорошо подходят и сами персонажи мультфильма.
Денис Кулаков считает, что наиболее сложная интеграция продукта на рынок – это возможность внедрения лицензионного товара непосредственно в сам мультфильм. Это можно сделать в том числе и с помощью коротких анимационных сюжетов, в которых будет появляться и любимый персонаж, и тот продукт, на котором он изображен.
Еще один вариант подобной интеграции – это использование продакт-плейсмента, когда реальный продукт будет появляться в реальной серии мультфильма. Денис Кулаков отметил, что у студии уже было несколько таких примеров, которые хорошо сработали на аудиторию.
Лицензирование продукта с изображением известного персонажа делится на несколько этапов, поэтому очень важно при запуске нового проекта сразу выводить на рынок связанные с ним базовые детские категории: будь то игрушка, или кондитерские изделия. А запуск молочной линейки – это уже следующий шаг.
Нельзя сказать, что продукция с изображением персонажа – это товары только для детей. Наоборот – это семейная категория, которая может вызывать любовь у ребенка и ностальгию у взрослого. При этом важно, чтобы «ценности» продукта соответствовали ценностям и характеристикам персонажей.
Поэтому на вебинаре были представлены «предполагаемые» бренды молочной продукции как с традиционными, так и с новыми персонажами, которые при поддержке как самой студии, так и лицензионных агентств тоже могут иметь оглушительный успех на рынке.
Например, вот так могла бы выглядеть молочная продукция линейки популярного мультфильма «Оранжевая корова».
Организаторы рассказали, что между агентством «brand4rent» и ГК «Черноголовка» уже был подписан договор, и в следующем году под брендом «Оранжева корова» будут выпущены детская питьевая вода и детское питание.
Вот так могла бы выглядеть линейка «Зебра в клеточку».
А вот так – «Ну погоди! Каникулы».
