“Новинка - двигатель прогресса”. Интервью с Андреем Белугиным, лидером клиентского пути (по категории молочной продукции), “ВкусВилл”

Источник: The DairyNews
“ВкусВилл” - известная российская сеть магазинов продуктов, которая уже больше 10 лет пользуется популярностью среди всех, кто следит за своим здоровьем. Сеть “ВкусВилл”, начавшись когда-то с открытия первого магазина (тогда они назывались “Избенка”) в Москве, насчитывает уже более 1300 магазинов по всей стране. The DairyNews пообщалось с Андреем Белугиным, лидером клиентского пути (по категории молочной продукции) “ВкусВилл” и выяснило, что нужно делать, чтобы увидеть свой продукт на полках “ВкусВилла”, как находятся новинки и почему эта сеть стала так популярна.
 “Новинка - двигатель прогресса”. Интервью с Андреем Белугиным, лидером клиентского пути (по категории молочной продукции), “ВкусВилл”

DN: Здравствуйте, Андрей! Скажите, а сколько всего магазинов у сети Вкусвилл в России и, возможно, в других странах?

АБ: Добрый день! На сегодня уже более 1300 магазинов, более 110 дарксторов, и более чем в 62 городах от мала до велика. Чем дальше от Москвы, тем крупнее город - сами понимаете, встает вопрос о дальней логистике.

DN: Получается, что самое большое количество, конечно, в Москве и Санкт-Петербурге?

АБ: Да, Москва, Московская область и Санкт-Петербург.

DN: По-моему, магазины Вкусвилл есть даже в Европе?

АБ: Был, но, к сожалению, сейчас он на стадии закрытия.

DN: А в странах СНГ, Беларуси или Казахстане?

АБ: Магазинов нет. Но наш специальный отдел работает с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, поставляет продукты ВкусВилл партнёрам в Беларуси и Казахстане.

DN: Есть ли планы по открытию новых магазинов в этом году в России, или пока сложно сказать?

АБ: Сложно сказать, настолько мы не планируем. Откроются, значит откроются. Всегда так было, не зависимо от времен, конкретных планов мы никогда не строим.

DN: То есть если появляется такая возможность, магазин открывается?

АБ: Мы принимаем решения, исходя из множества разных факторов. Иногда об открытии магазина нас просят покупатели, а иногда мы в целом оцениваем рынок города. Мы сопоставляем множество факторов, благодаря которым мы решаем, открывать ли магазин или все же не стоит. К слову, то же и с закрытием.

DN: По моему, у вас в Москве есть даже магазины без продавцов. Это эксперимент, или вы планируете дальше развивать эту практику?

АБ: Да, в январе 2022 года мы открыли наш первый магазина без продавцов и касс по системе, основанной на компьютерном зрении — это область искусственного интеллекта, построенная на работе с фото/видеоданными. Магазин формата готовой еды с бесконтактной оплатой — тренд, который вызывает всё больше интереса, люди хотят делать покупки быстро и комфортно.

На данный момент, это тест, эксперимент. Мы всегда так делаем - пробуем что-то вначале, оцениваем и решаем, что делать дальше. Пока сложно оценить результат.

DN: Надеюсь, что получится. Теперь ближе к молочной полке. “Вкусвилл” в начале своего пути – это как раз продажа молочной продукции у дома. Сейчас какую долю молочная продукция занимает в продажах сети?

АБ: Точную долю я вам не скажу, но это категория ТОП-3.

DN: А если мы посмотрим в целом на молочную полку, как, на ваш взгляд, в последние годы развивалась динамика потребления молочной продукции? Были ли спады, или, наоборот, был рост?

АБ: Ситуация мало чем отличается от рынка России. Мы оцениваем ее по разным источникам. Аудиторские компании, в том числе Nielsen, например, дают статистику, что в абсолютных величинах, в килограммах, потребление не сильно растет. Происходит определенная замена на растительные продукты, например, кокосовое молоко, что в народе называют “не молоко”. Во “Вкусвилле” оно есть, эта сеть непрерывно росла. И в молочке, в целом, это соизмеримо с другими сетями.

DN: А были какие-то категории, которые росли динамично? Сыры, например.

АБ: В Москве, да. Рост потребления сыров был, и у нас они немного обгоняли молочную продукцию. И современная молочка - йогурты, ферментированные продукты, десерты - их продажи растут.

В целом, поведение в нашей сети не отличается от общей московской практики.

DN: Кстати, замечаете ли Вы отличия в потребительском поведении в регионах и в Москве? Например, предпочтениями в выборе молочных продуктов?

АБ: Больших отличий нет. Есть конкретные магазины, где потребление чуть больше, а где-то - чуть меньше. Но в целом, потребление примерно одинаково, как и доля продаж всех видов молочной продукции. Без перегибов.

DN: То есть нельзя сказать, что потребление традиционной молочной продукции резко падает? К примеру, что кефир не хотят покупать, а хотят что-то такое обогащенное, современное?

АБ: Стоит сказать, что у нас в сети темпы роста потребления современной молочной продукции все же выше, чем традиционной. Так и должно быть, дань времени. Однако нельзя сказать про падение чего-бы то ни было.

Мы знаем, что в России потребление молочной продукции в килограммах не такое активное, как в мире. Возможно, это потому, что в Европе более развито потребление сыров, для них это специальная программы потребления. У нас к этому другое отношение.

В Европе и потребление молока на человека больше. Всем известно, что производство молока, а, следовательно, и сыра, там куда выше. Но это не значит, что оно у нас падает, просто мы такие люди, вот и все.

DN: Ну, да, молока мы не так много потребляем. А вот скажите, растительные альтернативы молочным продуктам вы рассматриваете как конкурентов молочки на полках, или это просто разные ниши?

АБ: Мы видим перетекание людей из обычного молока в растительное, но и видим больше людей, которые употребляют оба продукта. Есть люди, которые покупают растительную альтернативу для разнообразия - это современные тенденции и тренды, люди хотят быть современными. Они потребляют как современную молочку, так и заменители молока, например, в кофе. То есть одно другого не отменяет. Мы видим небольшое перетекание, но не считаем это конкуренцией. Растительное молоко берут лучше. Было много просьб от покупателей завести разное растительное молоко — завели и по сей день продолжаем расширять ассортимент: число товарных позиций в этой категории за год увеличилось на 85%. Потом стали поступать обращения завести аналоги йогуртов (питьевых и ложковых), растительные сыры, растительные десерты, растительное мороженое — сделали. 

Но спрос пока еще ниже, чем мы ожидали, потому что во всем мире этот тренд уже несколько лет, а у нас только-только появляется. Если посмотреть на то, как это было в мире, то у нас расти все будет еще несколько лет.

DN: То есть с динамикой плохо, но в процентах, по объемам, пока неплохо получается?

АБ: По растительному пока да, в сравнении с традиционной молочкой, потребление куда меньше. И я не считаю их конкурентами, потому что ничто не мешает потреблять и то и другое.

DN: А как Вкусвилл принимает решение о новых молочных продуктах?

АБ: Мы оцениваем рынок, тенденции рынка, смотрим что происходит, ищем, что делается в мире. Это первое - понять тренд. Второе, конечно, запрос покупателя - у нас очень активная обратная связь. И третье, это сам “Вкусвилл”, наша концепция - мы отличаемся и по составу, и по качеству продуктов. И мы видим, что иногда какие-то продукты можно улучшить в плане состава, и стараемся это делать. Таким образом и появляется новый продукт.

DN: А как вы контролируете качество молочной продукции?

АБ: У нас есть собственная аккредитованная лаборатория, которая проверяет всю продукцию, и не только молочную. При приемке отбираются и проверяются образцы. К тому же, у нас очень много партнеров, аккредитованных в других лабораториях, и мы отдаем на аутсорс то, что не можем сделать сами. Также очень важна обратная связь от покупателей. Если есть жалобы, мы сразу же убираем товар с полок - снимаем и утилизируем. Проверка идет по всем фронтам.

Немаловажно проводить аудит производства - либо самостоятельно, либо через компанию аудиторов (сейчас, в основном, мы делаем это сами). то есть мы приезжаем на производство и проводим аудит по нашим стандартам. Мы должны держать наше качество на высшем уровне, это наша отличительная черта.

DN: СТМ у вас постоянно повышается, это вся молочная продукция?

АБ: Где-то 98-99% СТМ у нас есть в онлайн-доставке, отдел супермаркета. Там можно найти самые популярные мировые бренды, любые. Но именно в обычных магазинах, в офлайн, где-то 98% это СТМ.

DN: Серьезно ли выросли интернет-продажи по молочке в 2020 и 2021 годах?

АБ: После пандемии они выросли во всей сети - был скачок спроса. Это произошло во всем мире. Был соизмеримый рост, и молочки в том числе.

DN: А после 2020 и 2021 года не произошло некоего отката интернет-продаж?

АБ: Наоборот, рост был постоянным. За 2021 год мы доставили нашим покупателям более 39 млн заказов – на  275% больше, чем в прошлом году, а также установили собственный рекорд в 210 374 заказов за день. 

Люди видят простоту, удобство в доставке. Я лично тоже заметил удобство в доставке, а вы?

DN: Да, я тоже перешла на этот формат. Вы в партнерстве по доставке со службами Яндекса?

АБ: В основном, это наша служба доставляет, но есть и партнеры. Также продукты ВкусВилл покупатели могут приобрести в различных сервисах: Cбермаркет, Delivery Club, IGooods, АлиЭкспресс, Яндекс.Еда. 

DN: А как Вы отбираете поставщиков молочной продукции? Какие к ним требования, Вы сами на них выходите или обрабатываете поступающие предложения?

АБ: Первый путь: на нашем сайте есть анкета, которую заполняет поставщик, и так мы узнаем о нем. Анкета несложная, она сразу попадает в соответствующий отдел, а далее мы рассматриваем это предложение.

Второй путь: мы просто смотрим, кто есть на рынке, какой продукт мы хотим, а после сами находим поставщиков. Иногда один поставщик может привести другого. Для нас важно стабильное качество, чтобы поставщик был честен с нами, был честен в составе продукта, а также предлагал адекватную цену. По нашей системе задвоения поставщиков производитель должен предлагать цену соизмеримую с нашими текущими закупками. Естественно, поставщик должен пройти наш аудит, который мы проводим на производстве.

Многие считают, что попасть к нам сложно, но это вовсе не так. Я работаю восемь лет, и количество поставщиков у нас росло в геометрической прогрессии.

DN: А можете сказать, сколько у вас поставщиков по молочной продукции?

АБ: Более 150 поставщиков.

DN: А КФХ или ИП могут стать поставщиками?

АБ: Конечно, могут. У нас есть такие примеры поставщиков в КФХ. У коллег должно быть современное оборудование, чистое производство и качественный продукт. В молочной продукции обязательно должна быть пастеризация, должен быть контроль входящего сырья. Важно проверять молоко на отсутствие антибиотиков. А если уже наша лаборатория что-то найдет, мы должны будем знать, откуда это пришло, какой из поставщиков молока сделал что-то не так.

В основном мы работаем не с маленькими предприятиями, у них должен быть минимальный объем выпускаемой продукции. Если производится, например, сто литров молока в неделю, это нам не интересно. Нам нужно больше, потому что сеть у нас большая.

Если же к нам приходит совсем маленький поставщик с необычной продукцией, и мы понимаем, что всю сеть он не покроет, мы можем предложить ему работать с частью магазинов - оценим, как она продается. Это частая практика с крафтовыми сырами от небольших сыроварен. Мы даем им шанс встать на полки на 50-100-200 магазинов, кто на сколько сможет. На их продукцию, конечно, спрос не такой, как на классическую. Но есть люди, которые рады находить эти сыры. Но чаще всего у этих фермеров есть свой сбыт.

Есть поставщики, которые вместе с компанией выросли, тот же АйсКейк – мороженое, они развивались вместе с сетью. Сейчас это один из крупных наших поставщиков, который поставляет мороженое во все магазины сети.

DN: А каких то крупнейших поставщиков по объемам с точки зрения молочной продукции можете назвать?

АБ: Один из крупных – это Лебедяньмолоко, Молком – пензенский молочный комбинат, в сырах - Умалат, тоже очень хороший поставщик. У нас есть система задвоения, и мы стараемся не зависеть от одного поставщика, поэтому в целом весь наш объем продукции распределен по сети. Есть, конечно, лидеры, но они не намного опережают всех остальных. Диверсификация используется, что выгодно и поставщикам, и покупателям, и нам - в честной конкуренции мы добиваемся лучшего качества и лучшей цены.

DN: В случае некачественной продукции вы отказываетесь от партнерства с поставщиком? Как выясняете причины?

АБ: Когда мы выводим продукт? Бывают такие ситуации, когда поставщик возит определенный ассортимент, но так выходит, что спрос отсутствует. Нам приходится выводить эти продукты. Но это не значит, что мы говорим поставщику, что он больше нам не нужен, конечно, он может привести новый продукт. Мы можем дать ему задание придумать что-то для нас. Чаще всего у поставщика есть возможность заменить продукт чем-то другим. В конце концов многие поставщики могут всегда задвоить позицию и иметь определенный минимальный объем поставок, благодаря этому обезопасить себя от выхода из сети.

DN: Когда Вы работаете в регионах или даже в Москве, вы предпочитаете искать именно местных поставщиков, чтобы было меньше проблем с логистикой?

АБ: Смотрите, откуда бы ни была продукция, она приезжает в распределительный центр и оттуда уже попадает в магазины. Да, мы чаще всего закрепляем определенных поставщиков за определенным магазином. Даже молоко 3,2% жирности от разных поставщиков немного разное по вкусу, а покупатель привыкает к определенному вкусу. Потому мы и стараемся закреплять за определенными поставщиками и производителями определенный магазин - все мы знаем, что бывает недопоставка или еще какие-то форс-мажоры, нужна замена. Однако, в целом, жесткой привязки нет. Иногда покупатели просят об определенных поставщиков в определенном магазине. Если таких просьб от покупателей много, то мы в распределении можем специально указать определенных производителей на определенные торговые точки.

По поводу региональных производителей - да, у нас есть проект «Региональная полка», и производитель, например, из Ярославской области, может выставлять свою продукцию на полке в Ярославле. Это небольшой региональный проект.

DN: Не могу не спросить. Для молочников в 2021 году был актуальным вопрос по работе с «Честным знаком». А как у вас?

АБ: Трудности были, конечно, особенно у производителей с маркированной продукцией. Однако каких-то форс-мажоров я не могу вспомнить. Хорошо, что эта система вводится поэтапно. Система была непривычна для наших поставщиков, поэтому мы порой сталкиваемся с некорректным нанесением маркировки: некачественная печать или сбой в системе поставщика – и QR-код на товаре не считать.Мы специально несколько человек выделили и помогали поставщикам как могли. Мы налаживали всю систему сами, пытались снизить риски. Конечно, все предугадать нельзя, поэтому бывали промашки. Но в целом, я считаю, мы неплохо справились.

DN: А в текущей ситуации, ощущаете какие-то проблемы с поставками, с необходимостью поднимать цены?

АБ: Цены на молоко, особенно на сырое, начали расти с прошлого года. Конечно, мы знаем, что идет рост цен на упаковку, ГСМ, ЖКХ, все это производитель вводит в стоимость продукции. Вопрос, о котором мы слышим от разных производителей, в том числе от самых крупных, транснациональных - это будущие возможные проблемы с упаковкой. Пытаемся найти выход, и, надеюсь, найдем. Пока у нас все стабильно с поставками. Наши производители понимают, что надо работать над сохранением рентабельности, закрывать предприятие не вариант. Мы понимаем, что тоже должны сохранять рентабельность, потому что “Вкусвилл” – один из крупных работодателей. Но при этом мы в тесном сотрудничестве, у нас есть чаты со всеми нашими поставщиками, мы все стараемся друг другу помогать, и все понимаем, что цены на полках должны быть невысокими. Молоко – это социально значимый товар, социально значимая категория, и мы вместе пытаемся сдерживать рост цен для покупателей.

DN: В целом, как “Вкусвилл” себя позиционирует на рынке? Считается, что у вас цены выше, чем в магазинах «у дома»?

АБ: В продуктах ВкусВилл отсутствуют многие виды добавок, но помимо этого повышенное внимание уделяется качеству сырья и рецептурам, технологическим процессам, все вместе влияет на себестоимость, особенно многокомпонентных продуктов. Поэтому цены на некоторые продукты не самые низкие на рынке, но среди аналогов по качеству — конкурентные.

У нас есть товары, значительно отличающиеся по качеству от многих товаров, и их можно найти только у нас. Ни с чем нельзя сравнить эти продукты. При этом наш подход к качеству влечет дополнительные производственные издержки  - для поставщика изменить рецептуру, освоить производство одного продукта, потом запустить другой продукт, всегда сопровождается производственными потерями, замедлениями циклов. Такие продукты у нас, да, немного дороже. Но в целом молоко, творог, кефир, кисломолочные продукты, масло, у нас находятся в среднем ценовом сегменте. Мы постоянно это контролируем, мы понимаем, что покупатель должен иметь доступный продукт.

DN: Можете немного рассказать о новых молочных продуктах, которые вы будете выводить в этом году?

АБ: Наши покупатели очень любят новинки. Все исследования показывают, что нашим покупателям нравятся новые товары. У нас есть определенный план по новинкам, по молочным продуктам. Мы надеемся, что будем в хорошем темпе продолжать завозить новую продукцию, придумывать, изобретать хороший и честный состав, поддерживать хорошее качество, необычный вкус. Мы хотим продолжать это дело, и планы такие есть. Новинки это двигатель прогресса, двигатель вкуса.

DN: Надеюсь, что молочный рынок сможет эти новинки предложить. Вы упомянули, что восемь лет работаете в компании. Расскажите немного о своем опыте работы. Вы все это время работали в категории молочные продукты? Чем до этого занимались и какие молочные продукты сами покупаете во “Вкусвилле”?

АБ: Я практически сразу начал заниматься молочной продукцией. У меня были еще другие категории – мясные деликатесы и полуфабрикаты, но в основном я всегда работал с молочной продукцией. Когда “Вкусвилл” только зарождался, их было порядка 50, а “Избенок” было порядка 300-400. Но сейчас их нет ни одной, а магазинов “ВкусВилл” уже более 1300.

Конечно, “ВкусВилл” постоянно меняется, это живая компания, мы всегда пытаемся двигаться в ногу со временем, пытаемся даже создавать тренды и пережить время. Это было как восемь лет назад, так это есть и сейчас. В этом плане у нас хороший темп работы, есть перспективные идеи, мы все пробуем, все тестируем, пытаемся быстро меняться в случае необходимости. Мы меняем подходы, если видим, что где-то надо что-то улучшить, изменить, от чего-то отказаться, к чему-то новому прийти. Мы делаем это быстро, легко, непринужденно и, как показывает практика, эффективно.

У меня есть любимые продукты во “ВкусВилл”. Это Панна-котта «Манго-маракуйя-апельсин», например, молочный десерт, люблю муссы, мороженое. Вообще десерты наши очень вкусны, в том числе молочные и немолочные. Я всегда их ем, и творог для меня - базовый продукт, я предпочитаю сыр нежели колбасу. Возможно, это профессиональная деформация, не знаю. Обязательно ем кисломолочные продукты с разными заквасками. Знаете, есть правило - съедать несколько разных овощей в день? Вот я считаю, что в неделю надо съедать несколько разных кисломолочных продуктов, чтобы микрофлора была в порядке.

DN: Спасибо за интересное интервью!



30.01.2024
В России наметилась устойчивая тенденция сокращения поголовья коров: их количество снижается ежегодно, а в 2023 году достигло исторического минимума. The DairyNews обсудил с экспертами отрасли причины уменьшения молочного стада в России. Участники рынка поделились мнением о происходящем и рассказали, как избежать катастрофических последствий для производства молока, молочных продуктов и говядины.
Читать полностью