«Известия»: Danone планирует отказаться от международных брендов в РФ

Как сообщалось в социальных сетях, французы изучают разные варианты. Например, они могут использовать локальные имена для тех товаров, которые сейчас продаются под основными марками. Так, к традиционным молоку, кефиру, творогу, сметане «Простоквашино» компания может добавить йогурты, творожные десерты и другую продукцию.

«Мы изучаем разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка», — сказали в «Danone Россия», отвечая на вопрос о том, планирует ли производитель вывести международные имена с местного рынка.

В октябре 2022 года французская компания заявила о намерении передать контроль над местным производством молочных продуктов и растительных напитков. В контур сделки не войдет бизнес, который занимается детским питанием на заводе «Истра — Нутриция». Это бренды Nutrilon, «Малютка» и «Малыш». Вполне вероятно, что организация передаст свои активы менеджменту, сохранив опцион на обратный выкуп, отмечали эксперты. Но глобальные имена вряд ли перейдут новому владельцу, обычно международные компании не позволяют их использовать после продажи бизнеса в РФ.

В России Danone развивается с 1992 года, на территории страны у производителя 13 заводов, которые выпускают молочные продукты, йогурты, десерты, творожки и так далее. Речь идет о таких брендах, как «Простоквашино», Activia, Actimel, «Растишка», «Даниссимо», Danone, «BioБаланс», «Тема», Alpro, и другие.

Пока в процессе передачи части бизнеса французской компании Danone новому владельцу нет какой-то конкретики, поэтому сложно оценить, как будет развиваться ситуация, заметил «Известиям» глава Streda Consulting Алексей Груздев.

«Сейчас компания тестирует расширение линейки под брендом «Простоквашино» — недавно на полках появились йогурты, творожки и другая десертная продукция. Но возможны и другие варианты: например, Danone может не возражать против использования созвучных глобальным брендам названий и узнаваемых элементов оформления упаковки — в частности, «АктивиЯ» вместо «АктивиА»», — отметил эксперт. — В целом многое зависит от того, как новый владелец поддержит ребрендинг в маркетинге, продвижении и коммуникациях и насколько процесс будет растянут во времени.

В любом случае новому собственнику придется вложить серьезные средства в маркетинг и продвижение для того, чтобы сохранить место на полке и заинтересовать покупателей, не потеряв долю рынка.

С ним согласен глава Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов: новые бренды придется серьезно продвигать, чтобы не потерять долю на рынке и своего потребителя. Как правило, компаниям удается сохранить позиции при верном подходе.

«На рынке уже есть разные примеры замены глобального бренда на локальный, так, Coca Cola была успешна в этом процессе: компания остановила производство традиционного напитка в РФ и оперативно представила потребителям новое созвучное имя. Этот товар занял то же самое место на полке, поэтому люди очень хорошо понимали, что речь идет лишь о замене названия, они легко переключились на свежую марку, — рассказал эксперт. — В итоге продажи колы удалось повысить. Но есть и неудачные примеры — например, Pepsi затянула презентацию локальных имен плюс новые названия никак не напоминали привычные бренды, и продажи упали».